El concepto de Journey Map puede parecer ambiguo, pero entender lo que pasa por la mente de los consumidores sigue siendo una tarea difícil para muchas empresas. ¿Pasan mucho tiempo mirando un producto antes de añadirlo al carrito de compra? ¿Por qué hay clientes que no van del punto A al B de forma directa?
Algunas de estas preguntas surgen cuando no se conoce cuál es el recorrido que el cliente realiza antes de comprar. Si bien es cierto que el comportamiento no se puede predecir de forma exacta, el customer journey map proporciona datos muy específicos y se enriquece de las experiencias reales de los clientes.
En este post vamos a hablar del caso del mapa de viaje del cliente. Vamos a ver de qué se trata y para qué se utiliza.
Definición de Journey Map
El mapa de viaje del cliente es una representación gráfica que muestra secuencialmente el proceso por el que pasa un cliente para lograr un objetivo con la empresa. Es decir, el ciclo de vida de un cliente. El customer journey map puede ser de diversas formas, con infografías e incluso ilustraciones, pero sí o sí ha de contar con todos los puntos de contacto existentes entre el cliente y la empresa. Gracias a este mapa es posible tener una idea de cuáles son las motivaciones y las necesidades de sus clientes, así como los puntos fuertes y débiles de su empresa.
La gran mayoría de journey maps empiezan con hojas descriptivas acerca de momentos clave, motivaciones iniciales del cliente y zonas problemáticas dentro de lo que es la experiencia del cliente. Posteriormente, todos estos datos se incluyen en una imagen que describe la experiencia promedio con una empresa.
Habiendo interiorizado esta relación, es posible identificar cómo estructurar los puntos de contacto para crear un proceso óptimo para los clientes. Un mapa del viaje del cliente consta de todo el proceso actual: desde que el cliente tiene su primera toma de contacto con la marca, hasta el final. De esta forma, podremos analizar si los consumidores están alcanzando los objetivos o cómo pueden llegar hasta ellos.
¿Cómo es el mapa de viaje del cliente?
Teniendo en cuenta que el recorrido del cliente en muchas ocasiones ya no es lineal, quienes están al mando de las estrategias empresariales, optan por utilizar una variedad de formas para representarlo. Desde notas adhesivas pegadas a la pared, hasta una hoja de cálculo de Excel. Pero independientemente de cómo quede estéticamente, el objetivo principal del journey map es que tenga sentido para quienes hacen uso de él.
Pero antes de empezar en la creación de tu mapa de viaje del cliente, es de vital importancia recopilar los datos de tus clientes y prospectos. Aunque el proceso de creación sea lento, merece la pena.
Beneficios de construir un customer journey map
Por mucho que parezca que sabes todo de tus consumidores y su recorrido de compra, si no decides crear el mapa de viaje del cliente, los únicos datos que tendrás serán tan solo superficiales.
Y, ¿por qué estamos tan seguros de ello? Porque hacer un desglose de cada una de las fases del recorrido de tu cliente, alineando cada paso con un objetivo concreto y reestructurando sus puntos de contacto en consecuencia, es algo esencial para que tu cliente logre el éxito. Así es, el fin que perseguimos es hacer que los consumidores logren el éxito a largo plazo con nuestro producto o servicio.
Si estás pensando que ahora mismo no tienes problemas con tus clientes, queremos decirte que utilizar un customer journey map mejorará la experiencia y por tanto, tus ventas. Te contamos las ventajas que te ofrece.
Utilízalo en la estrategia inbound de tu marca
En los últimos años, ha quedado muy claro que las estrategias inbound funcionan igual de bien (o mejor en algunos casos) que las outbound. Ya que este ofrece contenido interesante y útil para todo aquello que los clientes andan buscando. De hecho, primero se enfoca en captar su atención y luego en conseguir los objetivos de las ventas.
Al utilizar el mapa de viaje del cliente, puedes entender qué es atractivo para tus clientes sobre tu marca o tu sitio web o por el contrario, qué les produce rechazo. De esta forma, podrás crear contenido que les acerque hacia tu empresa y consiga fidelizarlos.
Crea con journey map una nueva base de clientes potenciales
El éxito de las estrategias de marketing se consigue conociendo al buyer persona en detalle, como por ejemplo conocer su género o su país de procedencia. Dentro del proceso análisis de cómo es el cliente objetivo, entra conocer cuál es el recorrido de compra que estos hacen. Es decir, consiste en centrarnos en un público más específico en vez de intentar abarcar audiencias más generales.
De esta forma, identificar cuáles son las necesidades y los puntos críticos de tus clientes objetivos, trazando su recorrido de compra, contarás con una ventaja extra a la hora de plantear cómo es el tipo de cliente que busca alcanzar un objetivo con tu empresa. Teniendo presente toda esta información, podrás perfeccionar la estrategia de tu marca.
Aumenta la tasa de retención de clientes
Teniendo una imagen más nítida de cuál es el recorrido del cliente gracias al journey map, es más sencillo detectar aquellas áreas en las que como empresa se puede mejorar. Al hacerlo, los clientes presentan menos inconvenientes y esto provoca que un menor número de personas abandone tu marca por alguna de tu competencia. De hecho, un 33% de los clientes se plantea dejar de consumir en una empresa tras vivir una mala experiencia con la misma.
Con la ayuda del mapa de viaje del cliente se puede identificar a cada una de las personas que se encuentren en el momento de abandonar. Asimismo, si comienzas a analizar estos comportamientos que tienen en común estos clientes, podrás detectarlos y proporcionarles la atención necesaria para evitar que se marchen de tu empresa. Ahora bien, es muy complicado conseguir conservar al 100% de los clientes, aún así te recomendamos que lo hagas ya que conseguir nuevos clientes supone mayor gasto para las marcas que retener los existentes.
Información útil para todos los departamentos de tu empresa
Existen casos de empresas en las que resulta complicado coordinar óptimamente a todos los departamentos en lo que a la atención al cliente se refiere. Este hecho, puede llevar a las diversas áreas a construir estrategias mal orientadas y que se alejan de lo que el consumidor está buscando. También puede ocurrir que los diversos departamentos no vayan a un mismo son.
Al tener un claro mapa de viaje del cliente donde se ven implicadas las diferentes partes de la empresa, ya que se hace un registro exhaustivo de todo el recorrido que hace el cliente, puedes compartir toda esa información con los equipos de marketing, ventas o servicio. De esta forma, será más sencillo construir estrategias fuertes y sólidas para la dirección que quieras tomar con tu empresa.
Cómo construir un Journey Map
Una vez tenemos claros los beneficios de aplicar el customer journey map en tu empresa, llega el momento de explicar cómo puedes construir un mapa de viaje del cliente. Vamos a ello.
Paso 1. Marca unos objetivos claros
Antes de dar paso a crear el mapa, lo primero que deberías hacer es plantear hacia qué dirección quieres ir. Es decir, establece cuáles son los objetivos que quieres conseguir y en qué experiencia se va a basar.
Una vez tengas claro este punto, es probable que sea necesario la creación de un buyer persona que sea capaz de representar a tu cliente. Cuantos más datos aportes, mejor. Algunos de ellos pueden ser género, edad, lugar de procedencia, profesión, etc. Este paso resulta útil ya que tener claro el buyer persona de tu marca te ayudará a dirigir a los clientes todo aquello que incluyas en el journey map. Es muy probable que aparezcan varios buyer personas de tu negocio, toca centrarse en uno o como mucho dos de ellos. ¿Por qué? Básicamente porque el mapa de viaje del cliente ha de representar el camino exacto que hace tu cliente, entonces a mayor cantidad de perfiles, menos exactitud tendrás del recorrido.
En el caso de que este sea tu primer customer journey map, te recomendamos que escojas al tipo de cliente más común y consideres la ruta que este tomaría en el momento se relaciona con tu marca por primera vez. Puede serte útil utilizar un panel de marketing para comparar cada uno de ellos y escoger cuál es el más adecuado para tu mapa de viaje. Siempre puedes volver al paso anterior y construir un nuevo journey map para un tipo específico de clientes.
Paso 2. Haz una lista con todos los puntos de contacto
¿A qué nos referimos cuando hablamos de puntos de contacto? Son todos los lugares de tu web donde se permite que los clientes interactúen con tu marca. En tu investigación deberás enumerar cada uno de los que los consumidores están usando actualmente. Incluye también aquellos que consideras que deberían usar si no hay superposición. Podemos decir que este paso es importante en la construcción del customer journey map, ya que comienzas a acercarte a la información sobre las acciones que realizan tus clientes. Esta información te ayudará a conseguir que los clientes cumplan más fácilmente con tus objetivos iniciales.
Con puntos de contacto no has de quedarte solo en tu página web, sino otras plataformas digitales como: redes sociales, correo de propaganda, anuncios pagados e incluso sitios de reseñas de terceros o menciones. Todos estos datos los puedes extraer mediante una búsqueda rápida de tu marca en Google y verificándolos en Google Analytics. Cuanto más reduzcas tu lista a los puntos más comunes, mayor probabilidad tendrás de ver una acción asociada a los mismos.
¿Qué acciones puedes identificar?
Pueden ir desde una búsqueda de tu marca en Google, hasta hacer clic en un email que hayas enviado a tu cliente. Es importante tener presente que cada acción del consumidor, está motivado por una emoción. Esta misma puede ir cambiando conforme el cliente vaya avanzando en su recorrido y estos cambios pueden darse por diversos puntos críticos o problemas. Comprenderlo te facilitará el trabajo de crear el contenido adecuado en el momento concreto para facilitar el customer journey map.
Un obstáculo muy común que en ocasiones impide que los clientes realicen una acción concreta es el precio, como por ejemplo unos inesperados elevados costes de envío. Una vez identificas los obstáculos puedes actuar frente a ellos, como por ejemplo añadir en tu página de FAQ los costes de envío de los pedidos.
Paso 3. Escoge los elementos que quieres mostrar en tu mapa de viaje del cliente
Este paso te será de ayuda para escoger entre los 4 tipos de journey map. En función de cuáles sean tus objetivos, elegirás uno u otro.
Mapa del estado actual
Este mapa de viaje del cliente es uno de los más comunes. Se centran en el ahora, es decir, muestran pensamientos y acciones que tu cliente está experimentando actualmente al interactuar con tu empresa. Muchos negocios lo utilizan para mejorar de manera continua la experiencia del cliente.
Mapa de la vida diaria
Este tipo de mapa de viaje del cliente proporciona una información más amplia sobre el día a día de los clientes, ya que muestran sus acciones en las actividades que realizan diariamente, independientemente si tu empresa está incluida en ellas o no. Principalmente se utiliza para identificar las necesidades insatisfechas de los consumidores, antes de que estos sepan de su existencia.
Mapa de la visión futura
En función de las acciones actuales que tus clientes hacen cuando se relacionan con tu empresa, puedes trazar un mapa de lo que los clientes experimentarán al interactuar con tu empresa en un futuro. Es decir, cómo crees que serán sus acciones y emociones. Así funciona este mapa de viaje del cliente, su utilidad es para mostrar cuál es tu visión y poder establecer un objetivo claro.
Plano de servicio
Este mapa de viaje del cliente empieza con una versión más sencilla de uno de los journey maps anteriores y después se le van añadiendo los factores que producen esa experiencia: pueden ser las personas, la tecnología, la política y los procesos. Básicamente se utiliza para poder identificar las causas fundamentales de los recorridos actuales del cliente y marcar los pasos necesarios para lograr el camino que deseamos que haga nuestro cliente.
Paso 4: ¿Qué recursos tienes y cuáles necesitas?
Como hemos explicado más arriba, el mapa de viaje del cliente abarca la gran mayoría de áreas de tu negocio. Esto saca a relucir los recursos que se ponen en funcionamiento para construir la experiencia del cliente. Te aconsejamos que hagas un inventario de todos aquellos que tienes a tu disposición y de los que necesitas para mejorar la experiencia de los consumidores.
Pondremos un ejemplo práctico. Imagina que en tu mapa de viaje del cliente identificas algunos fallos en el servicio al cliente de tu empresa, después te das cuenta de que ese departamento carece de las herramientas necesarias para hacer un seguimiento al cliente óptimo tras haber interacción con tu marca. De la mano del journey map podrás sugerir al equipo de dirección que invierta en herramientas de servicio al cliente para ayudar al equipo de este campo a mejorar la administración de las demandas de los clientes. Si incluyes estas nuevas herramientas en tu mapa de viaje del cliente, se puede predecir de forma exacta cómo repercutirá a la empresa y su valor. De esta forma, se convierte en un proceso más sencillo convencer a quienes toman la decisión de invertir en las propuestas.
Paso 5: Analiza los resultados de tu mapa de viaje del cliente
Una vez construido tu customer journey map tan solo te quedarán los dos últimos pasos, pero no los menos importantes. Uno de ellos es analizar los resultados extraídos. Algunas de las cuestiones que deberías responder con tu mapa de viaje del cliente terminado pueden ser: ¿Cuántas personas clican en tu web pero sin embargo la abandonan antes de efectuar una compra? ¿Cómo puede mejorar la atención al cliente?
Al analizar los resultados puedes comprender en qué puntos no se satisfacen las necesidades del cliente. Esto resulta una ventaja extra a la hora de plantear una estrategia encaminada a convencer al cliente que sus problemas se pueden resolver con tu producto o servicio. Te recomendamos que sigas el recorrido que has planteado en tu mapa como si fueses un cliente en redes sociales y el resto de plataformas, esto te ayudará a identificar si todo funciona correctamente.
Paso 6: Efectúa los cambios que tu mapa de viaje del cliente necesite
Tras analizar todos los datos de tu customer journey map, puedes realizar los cambios necesarios para conseguir los objetivos que te marcaste en el inicio del progreso. Pueden ser cambios en la descripción de tus productos en la web o mejorar el CTA. Sean grandes o pequeños los cambios que deseas realizar, siempre resultarán efectivos ya que solucionan los puntos críticos que enumeraron los clientes. Con la ayuda del mapa de viaje del cliente estos cambios se harán en base al análisis de tus datos garantizando que las necesidades de tus consumidores se garanticen.
Trabaja continuamente tu mapa de viaje del cliente
El mapa de viaje del cliente que hayas construido no ha de quedar en el cajón del olvido, todo lo contrario, ha de trabajarse continuamente. Te recomendamos que hagas revisiones mensuales o trimestrales para que puedas identificar brechas y oportunidades para mejorar mucho más la experiencia del cliente. Puedes acompañar estas revisiones con reuniones periódicas para abarcar cómo los nuevos productos o servicios han ido cambiando el camino del cliente.